Wyszukiwarki stały się obecnie najważniejszą platformą komunikacyjną łączącą klienta z oferentem. Brak uwzględniania tych narzędzi w swoich działaniach marketingowych stawia pod znakiem zapytania sens funkcjonowania nie tylko stron www, ale także wielu przedsiębiorstw działających w Internecie.
Samo posiadanie strony internetowej dziś już nie wystarcza do zaistnienia w świadomości użytkowników. Kluczem do sukcesu jest unikalna i wartościowa treść. Trzeba pamiętać o tym, że optymalizacja zawartości ma być odpowiedzią na potrzeby internautów, wpisujących odpowiednie frazy i słowa kluczowe do wyszukiwarki. Dlatego wybór słów kluczowych związanych z treścią witryny, winien być poprzedzony badaniami i odpowiednią analizą. Jeśli już poznamy potrzeby klienta i dostarczymy mu odpowiedni kontent, czyli tekst, zdjęcia, pliki video czy mapy, wówczas możemy uznać, że jesteśmy na najlepszej drodze do osiągnięcia założonego celu. By go osiągnąć, musimy jeszcze poznać, a przede wszystkim stosować się, do kilku zasad optymalizujących nasze działania marketingowe w Internecie.
Postaw na wartościową treść
Upewnij się, że wszystko, co użytkownik powinien wiedzieć o twoim hotelu, znajduje się w sieci i można to znaleźć dzięki wyszukiwarce Google. I nie chodzi tu o zapychanie witryny treściami kopiowanymi prosto z folderów lub innych materiałów drukowanych. Konstruuj tekst strony w taki sposób, by był zrozumiały i dla potencjalnych gości, i dla wyszukiwarki. Jeśli jesteś hotelarzem, nie pisz, że zapraszasz w podróż, gdzie „czeka prawdziwa oaza spokoju”, która znajduje się w „malowniczym otoczeniu nadmorskich wydm” – użyj słowa „hotel nad morzem” w tytule strony, nagłówku i w pierwszym akapicie. Chodzi zatem o to, by internauta wchodzący na twoją stronę od razu wiedział, z czym ma do czynienia. Czas na podjęcie decyzji przez niego jest krótki, więc nie każ mu czekać.
Nie przesadzaj z flashem
Pamiętaj, że technologia jest drugorzędna wobec wartościowej treści. Internet działa najlepiej jako narzędzie funkcjonalne, bez zbędnych detali, „fajerwerków” i ozdobników. Google nie rozpozna zresztą większości z nich (a wielu użytkowników flashowe błyskotki i inne migające i grające cuda mogą irytować). Poważnym błędem w projektowaniu serwisu www jest stosowanie intro we flashu poprzedzającego przejście do właściwej części strony. Intro długo się ładuje, zajmuje cenny czas użytkownika i jest irytujące, zwłaszcza jeśli towarzyszy temu muzyka. Nie twierdzę, że tworzenie wybranych elementów witryny we flashu w pewnych wypadkach nie jest uzasadnione. Należy jednak pamiętać, że chociaż wyszukiwarki coraz lepiej radzą sobie z indeksowaniem stron flashowych, nadal trudno jest osiągnąć wysokie pozycje takiego serwisu w wynikach wyszukiwania. Solidna witryna to przede wszystkim witryna użyteczna.
Słuchaj użytkowników…
Zrozum, kim są i co czują twoi klienci. Wejdź w dialog. Nie zrzucaj kontaktu z internautami na karby praktykanta lub firmy zajmującej się public relations. Znajdź kogoś, kto ma problem. Spróbuj sam go rozwiązać, zaangażuj się w dyskusję i poinformuj, jaką decyzję podjął twój hotel. Napisz o tym. Ale zanim uruchomisz własnego bloga lub kolejny profil na którymś z serwisów społecznościowych, zacznij najpierw słuchać, co komunikują inni. Dołącz do tych rozmów, aby dowiedzieć się więcej o ich potrzebach i życzeniach. Użytkownicy lubią ofiarowywać swój czas, jeśli wiedzą, że mogą coś zbudować, mieć wpływ na pomoc innemu klientowi. Jeśli odnawiasz pokoje, zapytaj swoich użytkowników, jakie kolory kojarzą im się z wypoczynkiem. Jeśli oddajesz do użytku nową salę konferencyjną, zaproponuj minikonkurs na najlepszą nazwę, po czym zaproś „laureata” na weekend. Skonsultuj z internautami nowe nazwy drinków lub kartę win w hotelowej restauracji. Możesz wykorzystać do tego mikroblogi lub serwisy społecznościowe. Użytkownicy nie raz zaskoczą cię swoimi pomysłami. Jak powiedział
… i dowiedz się, czego poszukują
Sekret komunikacji internetowej leży w odkrywaniu intencji i preferencji użytkowników. A potrzeby konsumentów możemy interpretować przez słowa kluczowe wpisywane do okna wyszukiwarki. Gerry McGovern, autor książki „Killer Web Content”, nazywa je „słowami pragnień”. Słowa wpisywane do okna wyszukiwarki mają dla nas kluczowe znaczenie, zwłaszcza jeśli okazuje się, że na Zachodzie 400 razy więcej osób poszukujących tanich połączeń lotniczych wpisuje frazę cheap flights a nie low fares. To kolejny przykład na to, że czas przestawić się na język klienta, a nie myśleć językiem organizacji. Dlatego przy promocji biznesu turystycznego w Stanach, bardziej uzasadnionym byłoby użycie słowa vacations, w Irlandii natomiast warto pozycjonować się pod słowo holidays. Przeanalizuj cele swojej strony www, zapytaj klienta, jak cię znalazł, zbadaj wyszukiwanie na swojej witrynie, skorzystaj z gotowych narzędzi służących do analizy słów kluczowych, a potem zajmij się eksploracją witryn konkurencji.
Postaw na użyteczność
Znajdź złoty środek pomiędzy mnogością funkcji stron internetowych oraz aplikacji a łatwością posługiwania się nimi. Zwróć uwagę na to, jak wyglądają strony hoteli z twojej miejscowości lub witryny obiektów tej samej kategorii. Zbadaj, jak są pozycjonowane, porównuj, wyciągaj wnioski. Przekonaj się, że wszystkie ikony, informacje, formularze na twojej stronie są zrozumiałe nie tylko dla Ciebie, ale dla twoich znajomych, pracowników i klientów. To oni muszą w prosty sposób jak najszybciej dotrzeć do najbardziej interesujących ich informacji.
Myśl jak… wyszukiwarka
Analizuj ruch na stronie, wpisz frazy i słowa kluczowe, pod którymi powinieneś się znaleźć – oceń treść serwisów, które są pod tymi słowami wypozycjonowane. Myśl jak np. wyszukiwarka Google i naucz się, jak ona przechodzić z rynku odbiorcy masowego do niszowego, by jak najlepiej go wykorzystać. Pokój hotelowy czy menu w restauracji typu „jeden typ dla wszystkich” – takie rozwiązanie się nie sprawdza. Klienci sami informują, czego poszukują. Trzeba tylko pochylić się nad tymi informacjami. Pokój dla nowożeńców, wczasy dla singli, pobyt w hotelu z małymi dziećmi, a może wspólne wakacje z rodziną i zwierzakiem? Czas odejść od myślenia w kategoriach mas. Jeśli chcemy zmienić kolor naszego loga lub wizualizację serwisu, nie pytajmy szefa o zdanie. Zapytajmy użytkowników, umieszczając dwie wersje w sieci w formie testu A/B, mierzącego, które rozwiązanie było częściej używane. I wybierz to, które miało więcej użytkowników.
Bądź fair wobec swoich klientów
Kiedy zaczynamy udostępniać coraz więcej treści w Internecie, otwierając się na social media, wszystko jest w porządku, dopóki nie popełnimy jakiegoś błędu. Jeśli któryś z użytkowników napisze negatywną opinię na temat naszego hotelu, nie zapadaj się pod ziemię i nie znikaj na urlop, aż sprawa ucichnie. Paradoksalnie przez przyznanie się do błędu i naprawienie go możesz być bardziej wiarygodny. A użytkownicy uwierzą, że w przyszłości twój hotel będzie potrafił poprawić ewentualne niedociągnięcia. Bądź fair, bądź transparentny, pokazuj faktyczne dane, autentyczne zdjęcia, aktualną i prawdziwą informację kategorii swego obiektu.
Zainwestuj w e-marketing
Wiedza jest inwestycją długofalową. Staraj się pogłębić swoje wiadomości na temat marketingu w wyszukiwarkach. Przejrzyj znane blogi, zajrzyj do serwisów internetowych, zasubskrybuj treści z serwisów za pomocą newslettera lub kanału RSS, kup książkę o e-marketingu lub zapisz się na warsztaty z reklamy internetowej. Nie po to, by być internetowym ekspertem, raczej – by zrozumieć mechanizmy, jakimi rządzą się wyszukiwarki internetowe. Dzięki temu znajdziesz wspólny język z pracownikiem lub firmą, która odpowiada za promocję twojej witryny hotelowej w Internecie. Dlatego warto zaprzyjaźnić się z wyszukiwarką. Bo to ona decyduje, do jakich informacji i w jakiej kolejności użytkownik – potencjalny klient – uzyska dostęp. Sukces tkwi nie tyle w znajomości technik pozycjonowania, co przede wszystkim w dostarczaniu wartościowej, unikalnej treści i dbaniu o potencjalnego klienta na każdym etapie komunikacji marketingowej.
Piotr Kasperczak
Autor jest konsultantem firmy WebWide. Zajmuje się e-marketingiem i Public Relations w Internecie. Prowadzi bloga Travelmedia.pl na temat innowacji w e-turystyce. W latach 2004-2005 pełnił obowiązki redaktora naczelnego „Rynku Turystycznego”. Od 2007 roku jest wydawcą serwisu hotelarskiego HotelNews.pl.