Czemu właściwie ma służyć pojawianie się informacji o obiekcie noclegowym w mediach? Jest to pierwsze, ale podstawowe pytanie, na które powinni odpowiedzieć sobie wszyscy właściciele, czy menedżerowie hoteli. Od rozważnej odpowiedzi zależy to, czy warto w ogóle prowadzić jakieś działania w tym zakresie, a jeśli tak, to jakie?
Jak wynika z moich dotychczasowych zawodowych kontaktów z hotelarzami i hotelami, w branży dominują dwa zasadnicze podejścia do obecności w mediach. Pierwszym jest zupełna obojętność, a czasami wręcz niechęć do pojawiania się w Internecie, czy prasie. I nie chodzi tylko o prasę branżową, którą reprezentuję, ale media w ogóle. Pytani o to przedstawiciele hoteli udzielają zazwyczaj różnych mniej lub bardziej logicznych odpowiedzi.
Pieniądze lubią ciszę
Najbardziej eleganckim „wykrętem” jest: bo pieniądze lubią ciszę. Najmniej logicznym zaś: bo po co ludzie mają wiedzieć? No tak, po co ludzie mają wiedzieć, że jeden z hoteli, które powstaje bądź co bądź, dla nich, jest i działa? Odpowiedzią „po środku” jest: mam klientów, te czy inne media i tak nie docierają do mojej grupy docelowej, a przypadkowi goście nie są mi potrzebni. Niezależnie od przyczyn sprawa jest oczywista: publikacje i wszelkie formy zamieszania medialnego są właścicielom tych obiektów niepotrzebne. Bo samym obiektom pewnie by się przydały. Dlaczego? Dlatego, że informacji, oczywiście najlepiej dobrych, o każdym obiekcie nigdy nie jest za dużo. Mimo, że wzmianki, czy informacje w mediach rzadko przekładają się na wyraźny bezpośredni wzrost sprzedaży obiektów noclegowych, to informacje o marce, o tym, że hotel taki, a taki istnieje, rozprzestrzeniają się i w pewnej perspektywie czasowej przynoszą dodatkowych gości. Niektórzy właściciele obiektów mają swoją wizję informacji, czyli wyobrażają sobie, że media powinny podawać taki „cukierkowy” rodzaj przekazu, jaki znajduje się w opisie obiektu na jego stronie internetowej. Inne, nie pasujące do tej wizji , materiały ich nie interesują. Ponieważ dziennikarze z reguły nie chcą zamieszczać takich przekazów reklamowych, czy promocyjnych, to zarządzający obiektami noclegowymi nie są zainteresowani udzielaniem im informacji. Można i tak, ale może warto się wcześniej zastanowić i spróbować poznać potrzeby informacyjne dziennikarzy w mediach z którymi obiekt mógłby, oczywiście z korzyścią dla siebie, współpracować? Znając choć trochę specyfikę pracy, a jeszcze lepiej, potrzeby i charakter poszczególnych dziennikarzy, można podjąć współpracę, bo – przynajmniej czasami – uda się nam przemycić do mediów interesujący nas przekaz. Ale – powinniśmy o tym pamiętać – w zamian też coś musimy dawać dziennikarzom. I nie chodzi tu bynajmniej o darmowy lunch, kolację, czy weekend w SPA, ale przede wszystkim o przekazanie od czasu do czasu ciekawej informacji.
Parcie na szkło i papier
Drugim podejściem jest pokazywanie przez właściciela, zarówno obiektu, jak i siebie w mediach przy każdej nadarzającej się okazji. A jeśli takowa się nie pojawia, to zarzucanie mediów błahymi informacyjkami. Jeśli taki proceder prowadzony jest przez dłuższy okres czasu, prowadzi do zmęczenia materiału, czyli zobojętnienia mediów wobec nadawcy. W skrajnych przypadkach informacje będą lądować w koszu, lub będą kasowane w komputerze przed ich otwarciem i przeczytaniem. Przy pierwszych kontaktach trudno ocenić, czy to tzw. „parcie na szkło” jest cechą właściciela, menedżera, czy też pragnącego zasłużyć na pochwałę pracownika. Bo i z tym często należy się liczyć. Dlatego, jeśli dobrze nie znamy swoich pracowników, lepiej kontrolować ich kontakty z mediami, zabraniając im ich bez naszej zgody. Pracownicy, a szczególnie pracownicy agencji public relations, które współpracują z hotelami jako podmioty zewnętrze, potrafią być bardzo kreatywni. Jednak swe pomysły zawsze powinni konsultować albo z właścicielami hoteli, albo bardziej doświadczonymi pracownikami.
Informacja błaha
Co jest informacją błahą? Z pewnością „seryjne” informacje o menu hotelowej restauracji. Można je rozesłać od czasu do czasu, ale wysyłanie regularnie takich informacji nikomu i niczemu nie służy. Na takie informacje „łapią się” jedynie najbardziej zdesperowani dziennikarze i mało kreatywne media. Podobnie, zupełnie nieważnymi informacjami dla większości mediów są informacje o zmianach w karcie win. W tym miejscu zwracam uwagę, na bardzo istotny element współpracy z mediami: indywidualizacja przekazu. Jest mało, albo nawet bardzo mało informacji, które zainteresują wszystkie redakcje i wszystkich dziennikarzy. Dlatego nie powinno się robić tego, co niestety robi się najczęściej: w hotelu lub w agencji public relations obsługującej obiekt noclegowy, bądź sieć, jest jakaś jedna lista adresowa dziennikarzy i redakcji. Gdy już się uda wysmażyć informację, to wysyła się ją jak leci do wszystkich, nie bacząc na to, że redakcja ekonomiczna „Rzeczpospolitej” z pewnością nie zainteresuje się nowym szefem kuchni w jednym zhoteli sieci Q, a czasopisma, czy raczej Czytelników czasopisma „Gala” raczej nie obchodzi nowy system monitoringu korytarzy w hotelu Z. Gdyby jednak taki monitoring uwiecznił znanego z rozrabiania po koncertach artystę W., to byłby to już temat dla owej „Gali”. Warto się więc postarać i pogrupować adresy mediów i dziennikarzy na dwie, czy trzy listy. Mogą to być np.: media lokalne, media ekonomiczne i media life style. I w zależności od tematyki rodzaju informacji, dystrybuować je do tych, których mogą zainteresować. Inaczej, jak już wspomniałem, dziennikarze przestaną zwracać uwagę na nadchodzące od nas maile. Na moją skrzynkę przychodzi dziennie 30-40 różnych informacji prasowych. Jeśli doda się do tego kilkanaście newsletterów i normalną korespondencję, to tylko jako takie przeczytanie wszystkiego, zajęłoby kilka godzin. Siłą rzeczy muszę więc dokonywać selekcji na etapie „rzutu oka” na nadawcę maila. Jeśli kiedyś wcześniej zakwalifikowałem kogoś jako nadsyłającego informacje błahe, to kasuję maila bez otwierania. Być może w ten sposób przegapię ważną informację, które kiedyś się pojawi. Trudno. Proszę pomyśleć, że tak samo robi większość dziennikarzy. Więc jeśli chcemy, by jednak czasem pojawiła się w mediach jakaś informacja o naszym hotelu, to nie zarzucajmy ich byle czym.
Piotr Lutycki