Public Relations istnieje w Polsce już drugą dekadę, a wciąż przez wiele osób uważane jest za zbytek czy też wymysł wielkich korporacji. Branża turystyczna nie jest w tej kwestii wyjątkiem. Właściciele hoteli czy też osoby zarządzające obiektami turystycznymi doceniają najczęściej wagę reklamy i często uważają ją za jedyne narzędzie promocji.
 Reklamę uważa się zwykle za najskuteczniejsze narzędzie promocji. Jest to prawdą, jednak pod warunkiem, że jest ona albo dobrze przemyślana, albo intensywna, czyli bardzo droga. A jeśli droga, to zazwyczaj niedostępna dla większości obiektów. Stąd, w momencie dojścia do takiej konkluzji, wiele podmiotów, w tym również hoteli, przestaje się w ogóle zajmować działaniami promocyjnymi. Tymczasem, to public relations, czyli nowoczesna forma znanej od wieków propagandy, może okazać się bardzo sprawnym i ekonomicznym narzędziem. Oczywiście ten sposób myślenia nie dotyczy wszystkich. Wiele obiektów noclegowych, nie tylko tych należących do wielkich zagranicznych sieci, z powodzeniem wykorzystuje PR. Duże sieci hotelowe przyniosły PR ze sobą i posługują się nim o wiele dłużej od nas. Stąd często „sieciowi” PR-owcy należą do „śmietanki towarzyskiej”, znają wszystkich, są zapraszani na ważniejsze imprezy w mieście i stanowią żywą reklamę swojego hotelu. Podobnie dzieje się często w przypadku mniejszych obiektów, jednak na mniejszą, szytą na miarę obiektu, skalę.
Mały obiekt a dobry PR
Dlaczego menedżerowie obiektów noclegowych rezygnują z PR bądź nie podejmują próby zrozumienia jego specyfiki? Czasami wynika to z nieznajomości, czym public relations tak naprawdę jest, na czym polega kreacja wizerunku, czy czemu służy komunikacja społeczna. Ostatnio same media ukazują często PR w negatywny sposób. W komentarzach politycznych padają sformułowania: rząd nie działa tylko zajmuje się PR, firmy oskarżają się publicznie o robienie, tzw. czarnego PR, czyli rozpuszczania nieprawdziwych informacji na temat konkurencji. Osoba, która nie do końca czuje i rozumie PR, może odnieść wrażenie, że jest to jakaś nie do końca rzetelna, a może nawet podejrzana metoda działania. Jeszcze innym argumentem przeciw PR jest koszt. Przede wszystkim PR jest jedną z najtańszych form promocji zarówno, jeśli chodzi o nakłady jaki wynagrodzenie specjalistów. Oczywiście, tak jak w każdej branży, zarobki są zróżnicowane. Zależy to od firmy, doświadczenia oraz zakresu współpracy. Jeżeli jednak nie szukamy byłego szefa komunikacji zatrudnionego w centrali sieci Hilton, czy też dużej międzynarodowej agencji, która będzie zajmowała się naszą firmą przez 24 godziny na dobę, wydatek na PR na pewno zmieści się w każdym budżecie.
Pracownik czy agencja
Decydując się na uruchomienie działań PR w obiekcie noclegowym, mamy do wyboru dwie formy współpracy. Pierwsza to zatrudnienie agencji PR, przekazanie jej wszelkich informacji, wyznaczenie zakresu działania, oznaczenie celów i wskazania osoby z hotelu, która będzie odpowiedzialna za kontakty z agencją. Plusem tego rozwiązania jest wprowadzenie dystansu, spojrzenia z zewnątrz, które wniesie trzecia strona. Często naszymi działaniami kieruje rutyna: zawsze się tak robiło, to się sprawdzało, po co szukać nowych rozwiązań. Tymczasem osoba z zewnątrz może szybciej dojrzeć błędy czy zaproponować zupełnie nowe rozwiązania, które pomimo swojej prostoty nie mieściły się w dotychczasowym schemacie. Druga forma, czyli zatrudnienie nowej osoby lub przeszkolenie posiadającego odpowiednie predyspozycje pracownika, który na miejscu w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin będzie zajmować się PR również ma swoje korzyści. Pracownik w hotelu ma najszybszy kontakt z pozostałymi pracownikami i najlepszą wiedzę o wszystkich bieżących wydarzeniach. Może reagować natychmiast. Zna świetnie specyfikę miejsca, gdyż jest w jego centrum, agencja zaś, ma tylko ten zakres wiedzy, który jej udostępnimy. Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety, ale nie można ich porównywać i przeciwstawiać sobie, jako lepszego i gorszego wyjścia. Wybór zależy od wielu innych czynników, takich jak np. zakres obowiązków, rodzaj przeważających działań, dostępność takiej osoby. Dyrekcja hotelu podejmie najlepszą decyzję, biorąc pod uwagę wszystkie aspekty. O ile wybór pomiędzy agencją czy pracownikiem in house, nie jest sprawą przeświadczającą o sukcesie, o tyle predyspozycje i przygotowanie merytoryczne mają znaczenie fundamentalne. Jeżeli chcemy zatrudnić kogoś sympatycznego na stanowisku PR Managera głównie po to, aby mieć taką funkcję w naszym zespole, to lepiej od razu zrezygnować. Przypadkowa osoba zajmująca się kształtowaniem wizerunku, odpowiadająca za kontakty, może zrobić wiele szkody, a odbudowanie pozycji jest zawsze trudniejsze od zbudowania jej. W jaki zatem sposób wybierać odpowiednią osobę na to stanowisko? Oczywiście idealnie byłoby znaleźć osobę z wykształceniem z dziedziny PR, ukończonymi studiami bądź szkoleniem podyplomowym. Nie zawsze jest to możliwe, zwłaszcza w mniejszych ośrodkach. Poza tym, jak wiadomo, samo wykształcenie to jeszcze nie wszystko. Ważne, więc, aby znaleźć osobę o odpowiednich predyspozycjach, a potem w nią zainwestować, finansując specjalistyczne szkolenia PR organizowane pod kątem branży turystycznej. Mając odpowiednie predyspozycje i wiedzę, na takich szkoleniach można poznać dodatkowe narzędzia, metody działań PR przydatne w konkretnym sektorze gospodarki, a nie tylko ogólne podstawy i ujednolicone definicje.
Budowniczy wizerunku
Dlaczego warto zadać sobie trud i szukać właśnie odpowiedniej osoby na stanowisko specjalisty od PR? Przede wszystkim, aby zaoszczędzić sobie i firmie kłopotów. Załóżmy, że przypadkowy „PR-owiec” obierze nieodpowiednią strategię kreowania wizerunku i zacznie promować hotel jako miejsce przyjazne rodzinom z dziećmi, oazę ciszy i spokoju, podczas gdy w rzeczywistości nastawiamy się na ludzi młodych i preferowane przez nich rozrywki. Osoby, które przeżyją zawód i wyjadą bardzo niezadowolone, zrobią nam negatywną reklamę, która działa cztery razy silniej niż pozytywna opinia. Dobry specjalista nie tylko obierze właściwa strategię, ale i opracuje atrakcyjne pomysły na wdrożenia i zaprezentowanie swoich pomysłów. W czasach ostrej konkurencji liczy się właśnie pomysł i wyjątkowość. Jesteśmy inni, wyróżniamy się czymś od pozostałych, oferujemy coś wyjątkowo, więc to nas wybierze zaciekawiony klient. Takie odpowiednie pozycjonowanie się wymaga oczywiście dokładnej analizy i znajomości rynku oraz kreatywności, ale nie pociąga za sobą dużych kosztów. Osoba bez wiedzy i doświadczenia nie poradzi sobie w sytuacji kryzysowej, a takie, na szczęście rzadko, ale jednak zdarzają się i mogą na długo zrujnować reputację. Jeżeli w hotelu zdarzy się wypadek, np. pożar, sprawny PR-owiec może nawet przekuć go w sukces. Samodzielnie, bowiem poinformuje media i opinię publiczną o zdarzeniu, zaprezentuje szybką i sprawną akcję ratunkową oraz pakiet rekompensaty dla gości, pomimo, iż nie ucierpieli oni bezpośrednio w tym zdarzeniu. Osoba, która zetknie się z tą informacją odniesie wrażenie, że to świetne miejsce, bezpieczne, dobrze zarządzane, w którym obsługa radzi sobie w każdej sytuacji, a do tego wyjątkowo dba o gości i stara im się wynagrodzić nieprzyjemne sytuacje. Osoba bez doświadczenia nie zareaguje wystarczająco szybko, poczeka aż jakiś dociekliwy dziennikarz „odkryje”, że w hotelu jest wadliwa, przestarzała instalacja elektryczna, która była przyczyną pożaru, a następnie opisze to wszystko w gazecie. Sprostować taką informację będzie bardzo trudno. Ponadto niewiele osób czytuje sprostowania i hotel przez długi czas postrzegany będzie jako ten, który oszczędza na wszystkim, a zwłaszcza na bezpieczeństwie swoich gości. Potencjalny klient nie zaryzykuje przyjazdu do tak „niebezpiecznego” i „podejrzanego” miejsca. Znaczną część dochodów części hoteli czy pensjonatów stanowi organizacja imprez. Dobry PR-owiec z osobistymi kontaktami nie tylko będzie potrafił rozpropagować tę informację, ale także przyprowadzi nowych klientów zainteresowanych urządzeniem wesela czy przyjęcia urodzinowego właśnie u nas. Osobną kwestią jest współpraca z mediami. Obecnie nie sprowadza się ona wyłącznie do wysyłania informacji prasowych i odpowiadania na pytania dziennikarzy. W dobie marketingu mix i zacierania się granic pomiędzy jego poszczególnymi składnikami, osoba od PR często zajmuje się także promocją czy reklamą. Standardowa reklama jest bardzo droga, ale istnieje także wymiana barterowa, która jest zdecydowanie tańsza dla obu stron. Osoba, która ma wiedzę z tej dziedziny, zna ludzi z wydawnictw i ma ciekawe pomysły, może zapewnić nam obecność reklamową w ważnych tytułach. Oprócz długofalowego procesu budowania wizerunku, PR może przynieść szybkie, wymierne korzyści. Dlatego warto się tym narzędziem marketingowym zainteresować. Już za niewielką sumę można zatrudnić kogoś, kto będzie te działania prowadzić i koordynować. Jest to wydatek dostępny niemal dla wszystkich, a zdecydowanie niższy niż kampania reklamowa czy zmasowane działania promocyjne, które przecież nie gwarantują sukcesu w 100 procentach. A jeżeli już znajdziemy odpowiednią osobę na to stanowisko, warto nie pomniejszać jej roli i dbać o jej rozwój. Ona przecież dba o nasze dobre imię, a odpowiednia reputacja to przecież rzecz bezcenna.

Wzorzec pracownika PR
 
Jaki powinien być idealny specjalista od PR? W jaki sposób szukać takiego pracownika? Jeżeli chodzi o cechy osobowości, powinna to być przede wszystkim osoba komunikatywna, sympatyczna, łatwo nawiązująca kontakty z otoczeniem. PR to przecież komunikacja, więc typowy introwertyk, preferujący swój własny, zamknięty świat i krąg znajomych, nie zawrze szybko znajomości z dziennikarzem i nie zaprzyjaźni się kolegą z Izby Turystyki. A PR to przede wszystkim komunikacja i kontakty, które ułatwiają działanie i często w znaczny sposób je przyspieszają. Prowadzi to do kolejnej ważnej cechy, czyli znajomości branży i osobistych kontaktów. Ktoś, kto zna branżę, środowisko, specyfikę pracy w hotelarstwie, osoby decyzyjne, przepisy, dużo szybciej i łatwiej wejdzie w kompetencje specjalisty od PR niż osoba z całkiem innej firmy. Świetny fachowiec z branży motoryzacyjnej nie wie, na jakiej podstawie przyznawane są hotelowe gwiazdki, kto je przyznaje, do jakich stowarzyszeń należą hotelarze, jak rozkłada się sezon w hotelu, czy też, na jakich usługach hotel zarabia. Dopiero po zapoznaniu się z tymi zagadnieniami będzie mógł wyznaczyć cele działania i dobrać do nich odpowiednie narzędzia. W tym aspekcie największą przewagę mają osoby pracujące już przez jakiś czas w danej placówce, gdyż mają one największą wiedzę o specyfice działania właśnie tego konkretnego miejsca. Jak już jednak wcześniej wspomniałam, ich minusem może być sztampowe działanie i brak chęci do zmian. Kolejną bardzo ważną cechą jest kreatywność i pasja. PR to nie tylko wykonywanie standardowych działań komunikacyjnych, czyli wysyłanie informacji prasowych, organizowanie spotkań, ale przede wszystkim kreowanie wydarzeń, wiadomości i prezentowanie ich w najciekawszy z możliwych sposobów. Jest to szczególnie ważne obecnie, kiedy wiele firm narzeka na kryzys, budżety promocyjne, a szczególnie PR-owskie są małe i dopiero dobry, oryginalny pomysł może stać się zalążkiem sukcesu. Pasja do działania, zaangażowanie, identyfikacja z firmą to bardzo ważne cechy. Znacząco podbudowują wiarygodność naszego PR-owca, a ponadto łatwiej angażują innych i przekonują ich do naszych argumentów i racji. Jeżeli znajdziemy taką osobę, nie trzeba zbytnio przejmować się brakiem ukończonych studiów czy kursów z dziedziny public relations. Jeżeli okaże się ona dobrym, wartościowym pracownikiem, wtedy warto w nią zainwestować i skierować na szkolenia z zakresu PR. Takie szkolenia dadzą teoretyczną wiedzę na temat narzędzi używanych w PR, usystematyzują wiedzę o sposobie budowania i realizowania strategii, ugruntują wiedzę praktyczną, którą pracownik posiada. Szkolenia skierowane do konkretnej branży są szczególnie cenne, gdyż prezentują najnowsze metody i techniki stosowane przez konkurencję na całym świecie. Bardziej interesują nas przecież metody promocji hotelu z narciarskiego kurortu w Austrii niż wyrwane z kilku obcych branż studia przypadków.
 
 Monika Błasikiewicz
Autorka jest współwłaścicielką agencji Public Relations BIS (Błasikiewicz&Sworowska). Wcześniej pracowała m.in. jako dyrektor ds. obsługi klientów w międzynarodowej agencji PR, dyrektor marketingu w firmie IT, dyrektor promocji zewnętrznej w telewizji TVN.
mblasikiewicz@e-hotelarstwo.com