Gestorzy hoteli zmagają się, jak wszyscy - z niemałą inflacją. Urzędowe stawki minimalne wynagrodzeń, czy to godzinowe czy płacy minimalnej, nie ułatwiają prowadzenia hoteli i restauracji. Podwyżki cen mediów także pustoszą budżety po stronie kosztów. A na dodatek, część klientów doznając pustki domowych budżetów, obcina wydatki na turystykę i wyjścia do restauracji. To wszystko prawda. Ale jest też chciwość przedsiębiorców, z angielska określana "greedflation".
Oto przepis z życia wzięty, bo zaobserwowany w tym roku (2023) w niejednej hotelowej restauracji od morza po góry - jak sobie strzelić w stopę. I w zasadzie, zacząć wykańczać swój biznes na własne życzenie.
Etap 1
Prowadź hotelową restaurację, lubianą zarówno przez mieszkańców, jak i przez gości hotelu. Miej nie tylko stałych klientów z okolicy, ale także takich którzy specjalnie przyjeżdżają i regularnie bywają w restauracji, żeby coś dobrego zjeść.
Konsekwentnie buduj markę i reputację swojego lokalu gastronomicznego na lokalnym rynku i wśród gości hotelowych.
Ciekawe menu, dobre smaki, miła równowaga między klasyką a niebanalnymi połączeniami. Dwa razy do roku aktualizowana karta (np. wiosną i jesienią) plus okazjonalne wkładki w menu. Pilnowana jakość, uczciwe podejście do składników i surowców.
Rzecz jasna: ceny dań - wyższe niż średnie na lokalnym rynku. Ale porcje duże, uczciwe, rzec by można nie-do-przejedzenia o ile nie jest się obżartuchem. Czyli jakie? W daniach głównych porcja mięsa - najczęściej 200g, ale nierzadko i 220g. Do tego średnio 300g dodatków. A część dań mająca 350-450g dodatków.
Etap 2
W 2022 roku, wiosną, obserwując otoczenie, zacznij podejmować decyzje "optymalizujące". Motywując je inflacją. Lekka korekta cen w górę, ot po kilka złotych jedynie na wybranych daniach. I nie ma mowy o zmniejszaniu porcji. W około upadają lokale gastronomiczne, zamykają się nie tylko te niszowe dla wąskich grup klientów, ale także takie z wieloletnim stażem. Za działalnością których nie stoją inne źródła dochodu, jak ma to miejsce w hotelu.
A mimo, że w okół restauracje się zamykają, ty odnotowuj wzrost liczby klientów [co jest dość prostym mechanizmem, bo skoro kurczy się rynek = spada podaż, to jednostkowy popyt u tych którzy działają - okresowo wzrasta].
A skoro liczba klientów wzrasta - podnieś przed wakacjami, po raz drugi w tym roku ceny. I dokonaj pierwszego zmniejszenia gramatur dań w karcie. Przede wszystkim mięsa. O około 10%. Z 220g do 200g, z 200g do 180g. Z dań powyrzucaj też "wydumane" dodatki. Uprość receptury, ale jeszcze z dużą ostrożnością na to, jak zareaguje rynek.
Pod koniec 2022 roku po raz trzeci w roku podnieś ceny niektórych dań, nazywając to aktualizacją cen, uzasadniając to nie tylko wysoką inflacją (tak ogólnie, bez wnikania w strukturę) podobnie jak i cenami mediów.
Etap 3
Zaraz w lutym 2023 roku, podnieś ceny kolejnych dań. I wyrzuć kolejne dodatki z receptur, uproszczając je. Coś, co wyróżniało restaurację ogranicz praktycznie do zera. Zrób też kolejny krok: pierwsze porcje mięsa poleć zmniejszyć do 150g. W pojedynczych pozycjach w menu. A z dotychczasowych 6 pierogów w porcji pozostaw 5. Liczbę krewetek w makaronie też zmniejsz. Podobnie jak porcję sosu. Zmień nawet dostawcę placków ziemniaczanych. Na tego, który ma w ofercie mniejsze wagowo (tańsze) placki. I zamiast dwóch, wpisz w menu trzy, z tym że już nie placki a placuszki, w sumie i tak mniej ważące.
I tak poprawioną zimową kartę poleć "przedrukować".
Idąc dalej: w kolejnej, wiosennej karcie miej już większość porcji mięsnych 180g, część mających już tylko 150g i tylko flagowe dania, te najdroższe, z gramaturą mięsa 200g. Oraz generalnie zmniejszone gramatury dodatków.
Nie dość, że ceny podniosłeś przez rok o 25% - tłumacząc to sobie inflacją, to jeszcze zrobiłeś to co liczni producenci artykułów spożywczych: zmniejszyłeś gramatury (downsizing).
Kelnerzy słyszą już od stałych klientów negatywne opinie co do cen i wielkości porcji. Liczba gości spada, nieznacznie ale konsekwentnie. I tylko brak lokali dotychczasowej konkurencji sprawia, że odpływ konsumentów jest mniej zauważalny. No i opinii negatywnych w mediach społecznościowych jeszcze nie ma.
| Ale w roku 2023 gospodarstwa domowe też już odczuwają drożyznę. Klientów restauracji hotelowej jest mniej. Swój rozkwit przeżywają pizzerie i lokale z kebabem - szczególnie te, z dowozem jedzenia do domu. To silny symptom kryzysu, gdy coraz więcej ludzi już nie stać na dotychczasowe jadanie w restauracjach, ale większość z nich jeszcze stać wciąż na zamawianie pizzy i kebabów do domów, zanim zaczną gotować w domach, rezygnując z pizzy i kebaba. Goście hotelu też coraz częściej zamawiają do pokoju pizzę z dowozem, zamiast zejść do hotelowej restauracji, jak to było normą jeszcze rok temu. |
Etap 4
Co się dzieje dalej? Czy przychodzi refleksja? Analiza kosztów? Akceptacja dla czasowo niższej rentowności, mniejszych marż i zysków, by utrzymać szersze grono klientów i wypracowaną, dobrą opinię o restauracji?
Gdzieniegdzie i niekiedy - tak.
Ale w części znanych mi przypadków - przed tegorocznymi wakacjami następuje kolejna "korekta cen" oznaczająca ich podniesienie, a w części z nich także kolejne zmniejszenie gramatur porcji.
Teraz większość porcji mięsa ma 150 g, niektóre mają 180g, i tylko nieliczne 200g.
Bo marże muszą być takie jak w szalonych konsumencko, "pocovidowych" latach 2021-2022.
Bo zysk musi być. Bo klient wytrzyma. Zapłaci. I niech się cieszy.
Refleksja
Tylko że rok 2023 ma zupełnie inną specyfikę niż lata 2021-2022.
Jaką? Wystarczy poczytać wakacyjne tytuły o pustych hotelach, skróconych "okienkach" rezerwacji, pustych lokalach na Krupówkach i nad morzem, o obniżkach cen noclegów względem wiosennych.
Efekt? Chytry dwa razy traci
Jaki jest skutek konsekwentnego pilnowania przez blisko półtora roku utrzymania marż i rentowności z okresu pocovidowego prosperity?
Restauracja ma już nieprzychylne opinie w Internecie. Głosy o małych porcjach i wysokich cenach. W opiniach Google, i w mediach społecznościowych. I to niepojedyncze. A raczej na kształt wzbierającej fali. Zarówno od nowych klientów, jak i od bywalców, a najczęściej "byłych bywalców", co deklarują otwarcie.
Najcenniejsze dobro: reputacja restauracji, zaczyna lecieć "na łeb na szyję", oceny pikują, liczba klientów spada.
Stało się: klienci zauważyli machinacje gestora restauracji wokół cen i wielkości porcji. I przekroczone zostały wartości krytyczne. Bo jeśli ktoś zmniejsza w półtora roku porcje mięsa z 220g do 150g i równocześnie podnosi ceny w sumie o 50% - to takie zachowania nie przejdą bez echa.
| Zauważyłem analizując opinie, że w przypadku lokali które podniosły ceny dań w menu, niekiedy znacznie, ale pozostawiły duże - pierwotne gramatury, przeważają opinie, że jest teraz drogo lub bardzo drogo. I kropka. Pojawia się rozżalenie, ale też i opinie broniące restauratora, że skoro wszystko drożeje to i dania w lokalu, z podkreśleniem że dania wielkościowo bez zmian, że restauracja trzyma poziom. Jeśli jednak lokal nie tylko podniósł ceny ale na dodatek zmniejszył gramatury - wówczas dla takiej chytrości właściciela klienci nie mają litości. I pisząc negatywne opinie nie przebierają w słowach, podkreślając jak bardzo nieuczciwe jest to czego doświadczyli. A Internet nie zapomina i raz wydane opinie pozostają w nim po wsze czasy. |
Łatwo zniszczyć reputację lokalu gastronomicznego.
Dużo trudniej (o ile w ogóle) ją odbudować. Czy warto, krótkowzrocznie i bezrefleksyjnie goniąc za krótkookresową rentownością, rujnować wypracowaną przez lata dobra opinię o lokalu i jego reputację?
A to już zależy od intencji właściciela.
(-) Jacek Piasta
PS. Jeśli opisana powyżej sytuacja wydaje się być wiernym opisem tego, co dzieje się w konkretnie twojej restauracji hotelowej - to ty masz takie skojarzenie. I jest ono przypadkowe. Opisując zjawisko: nie miałem na myśli żadnej restauracji. Nie w tym rzecz, by kogokolwiek piętnować, każdy ma prawo prowadzić swój biznes tak jak chce. Zawarłem w artykule doświadczenia pracowników hotelowych kuchni i restauracji oraz opinie konsumentów. O niejednej hotelowej restauracji w Polsce 2022-2023. Ale jak to mówi stare przysłowie: uderz w stół w nożyce się odezwą.